Publicidad y teoría crítica

“… las necesidades sociales deben convertirse en necesidades individuales, en necesidades instintivas. Y estas necesidades deben ser estandarizadas, coordinadas y generalizadas en la medida en que la productividad de esa sociedad exige una producción y un consumo masivos”.
H.Markuse

Hace algunos días, hablé sobre como el funcionalismo irrumpe en la publicidad de jóvenes, concretamente, la publicidad de ropa interior.
Ahora toca hablar de otra corriente de pensamiento: la teoría crítica. “Las escuelas del pensamiento crítico analizan las consecuencias de que los mass media estén al servicio de las instituciones y de las estructuras de poder”, o dicho de otra manera, los medios de comunicación de masas actúan como reproductores de la violencia simbólica y los conflictos culturales y económicos; instrumentos necesarios para el poder y dominación cultural de una nación, manipulando así, los mecanismos democráticos.

A estas alturas tenemos claro que quien tiene el poder, manda sobre los que no lo tienen, y para ello no hace falta pensar en el “primer mundo” respecto al “tercer mundo”. Simplemente basta con mirar la televisión. Los miles de cientos de anuncios publicitarios a los que nos sometemos a diario, nos muestran un sinfín de mensajes de “subordinación” que consciente o inconscientemente, nos hacen pasar por las horcas caudinas.

Un ejemplo de ello, muy “divertido” por cierto, es el nuevo anuncio de Heineken. En este anuncio se muestran clarísimamente los estereotipos que se inculcan desde hace algunas décadas en nuestra sociedad: las mujeres (bastante jóvenes) se vuelven locas con un vestuario enorme y los hombres, pues con una nevera gigantesca de cerveza.



Me parece muy triste que la “inteligencia” de la mujer se achaque a “tener ropa a raudales”, es como si dijeran, para tener a la mujer contenta, un armario de 100 metros cuadrados; y para el hombre, darle cervezas (o alcohol, que en su caso es lo mismo) para que se esté tranquilito. Y luego nos extraña que se nos manipule, si todo lo que pensamos es en ropa o alcohol. Revelarse contra esto, puede parecer revolucionario en un principio, pero a la larga acabamos sumisos de los valores inculcados por el poder, que sigue la masa, el “populacho” o la “plebe” de la Edad Media. Desgraciadamente en nuestra mente existen más huecos vacios de raciocinio de los que nos imaginamos.

Y así nos inducen al consumismo, de las grandes corporaciones, de nuevo al servicio del poder.
Y esto nos viene desde los regímenes totalitarios, como España con Franco. La publicidad en los años 60 nos hacía ver la ideología franquista como la normal, la que todo el mundo debe seguir. Por ejemplo, hacían ver que la rebeldía no estaba bien, empleando tonos eróticos que persuaden. (como se puede ver en el siguiente video, minuto 15.42)




La violencia también constituía un pilar fundamental en esta publicidad de los 60, como la publicidad de lavadoras. Recuerdo un anuncio en el que hay una pareja de recién casados en una habitación, y el hombre tira a su esposa por la ventana porque ya no la necesita, porque tiene la lavadora X que le hará el trabajo por ella. Esto, en nuestros días es impensable, pero mi pregunta es: ¿Qué publicidad de nuestra época será “impensable” dentro de unos años?

Resumiendo, fundamentalmente los mass media constituyen la mediación entre los amos y sus seguidores. La violencia que se nos presenta mediante estos canales puede ser tanto informativa sobre hechos que ocurren en nuestra sociedad, o como entretenimiento, según la finalidad que se quiera trasmitir.
Tal y como ocurría en los regímenes totalitarios europeos, son instrumentos para controlar; donde es necesario que las necesidades sociales deban convertirse en necesidades individuales.

Por Raquel Tomás